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直播间虚高销量夸大宣传乱象何解

专家建议 平台亟须完善信用评价与分级制度

□ 本报记者韩丹东

□ 本报见习记者 于天航

“库存秒光”“销量破亿”……当前，一些主播、商家频频发布惊人销售数据，但真实情况却往往相去甚远。虚高销量与夸大宣传，已成为扰乱市场秩序的突出问题。

接受《法治日报》记者采访的专家指出，此类行为在电商直播等行业尤为突出，不仅违反多部法律，导致“劣币驱逐良币”，更因取证难、违法成本低等现实难点屡禁不止。破解之道，亟须商家、平台、监管部门等多方协同发力。

造假手段在升级

“电商直播是虚高销量、夸大宣传的核心阵地，服装、美妆、保健品等领域问题尤为突出。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说，与3至5年前相比，此类行为形式更隐蔽，除传统刷单外，还出现虚构IP、使用僵尸账号等新型技术手段，数据造假识别难度加大。

北京市盈科律师事务所高级合伙人邱跃补充道，除电商直播外，汽车、房产、在线教育、本地生活服务等行业同样问题显著。例如，车企宣传“盲订破万”、教育机构宣称“学完月入十万”、餐饮商家刷好评等。造假形式也呈现跨平台、链条化特征，形成“刷单—好评—种草—带货”一体化产业链，从“粗放刷单”转向“技术化、产业化”。

“还有商家通过‘用户见证’短视频、伪造测评报告等绑定内容营销，甚至利用‘预售’‘定金膨胀’玩数字游戏，用‘销量领先’等模糊词汇替代硬性虚假宣传。”邱跃说。

《法治日报》律师专家库成员、北京市法大律师事务所副主任段慧传进一步指出，直播间中故意夸大产品特性、虚构订单数据，已成为吸引关注、实现经济效益的常见手段。

在陈音江看来，治理虚高销量与夸大宣传面临三大难点：一是造假技术隐蔽且不断升级，取证难度大；二是消费者维权成本高，跨地域沟通耗时久，多数消费金额低，维权投入远超商品价值，即便成功也多仅能退货退款，主动维权意愿低；三是商家违法成本低，依据反不正当竞争法，罚款最高200万元，远低于一些商家的违法收益，且监管难以全覆盖，商家被处罚后可换账号继续经营，信用惩戒力度不足。

邱跃补充了平台层面与认定层面的难点：取证难体现在跨平台数据不互通，刷单账户“僵尸化”且换用境外IP，溯源成本高；认定难则因“夸大”与“合理营销”“销量领先”等模糊宣传缺乏明确界定标准，给执法带来自由裁量空间；更关键的是平台动力不足，其商业模式依赖流量和交易额，严格治理可能短期影响核心数据，部分平台甚至默许刷单以提升数据表现。

情节严重或涉刑

“虚高销量与夸大宣传本质上均属虚假宣传，违反消费者权益保护法、电子商务法、反不正当竞争法等规定。对于帮助造假的代刷公司，情节严重的最高可处罚款200万元，并吊销营业执照。”陈音江说。

邱跃进一步指出，此类行为还可能违反广告法；若情节严重，还可能触犯刑法，广告主、经营者、发布者或面临二年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。

段慧传强调，帮助制造商品虚假销量的代刷单公司，不同刷单行为可能会涉及损害商业信誉、商品声誉罪和破坏生产经营罪、敲诈勒索罪、诈骗罪等犯罪，成为其中某一个罪名的共犯(主犯、从犯)。

然而在司法实践中，消费者因虚假宣传维权面临举证与认定双重困难。

陈音江表示，网络宣传具有即时性、可修改性，消费者需及时固定证据。而主张“退一赔三”需证明商家构成欺诈，若仅属表述不严谨，未达“欺骗、误导”程度，则难以认定为欺诈。

邱跃进一步细化胜诉条件：胜诉需满足证据链完整(涵盖宣传记录、交易凭证等)、因果关系明确(虚假宣传促使购买)、损害结果具体(财产或人身损害)。他同时指出，目前惩罚性赔偿适用门槛高，“夸大宣传”是否构成“欺诈”认定标准不一；直播带货中平台、MCN机构、品牌方、主播的责任划分模糊；“数据刷量”缺乏直接刑法规制，多依赖行政处罚；跨平台跨区域协作不足，影响证据认定与执法效果。

段慧传提醒消费者，维权关键在于及时保存证据，尤其是直播间的动态信息，应通过录屏、证据保全等方式固定，为后续维权做好准备。

多方协同是关键

虚高销量与夸大宣传对行业的长期伤害不容忽视。

“此类行为侵害消费者知情权与选择权，加剧不正当竞争，形成‘劣币驱逐良币’，最终破坏市场秩序，阻碍行业发展。”陈音江说。

段慧传指出，消费者信任丧失将导致平台与主播利益断崖式下跌，引发商品滞销、资源浪费，甚至影响生产端，形成恶性循环。

邱跃进一步拓展危害范围，指出其将侵蚀行业信任基石，抑制真实消费意愿；扭曲市场竞争方向，使企业将资源投入营销造假而非产品升级与技术创新；催生行业泡沫，导致平台数据失真、投资与产能决策失误，可能引发行业性危机；同时拉高消费交易成本，营销成本最终转嫁给消费者，还会增加政府监管资源投入，加重社会治理负担。

受访专家一致认为，治理路径在于多方协同，重塑行业生态。

“根治乱象需弥补法律空白，完善直播电商服务规范等精细化的全国统一的法律法规体系。”段慧传说。

陈音江认为，构建多方合力的综合治理体系迫在眉睫：经营者要强化主体责任，坚守合法经营，通过产品研发与服务优化获取市场；电商平台需承担全链条监管义务，入驻时核查资质，完善信用评价与分级制度，用技术识别造假行为，发现问题后及时下架商品、暂停服务并上报监管部门；监管部门要创新方式，建立跨部门跨地区协作机制，运用技术提升监测与取证能力，加大处罚与曝光力度；消费者需增强自我保护意识，核实信息、留存证据，发现问题及时投诉。

在邱跃看来，监管层需细化法律解释与判定标准，推行“穿透式”监管，要求平台开放数据接口，建立“黑名单”与联合惩戒制度；平台方要重塑商业模式，降低GMV(商品交易总额)考核权重，转向用户满意度、复购率等指标，建立内部问责制；行业协会应牵头制定数据统计与营销宣传标准，企业树立长期主义价值观。

受访专家指出，只有平台加强自身监管，主播强化自我约束，市场监管部门提升取证效率、加大处罚力度，立法部门增加违法成本，形成有效震慑，各方合力才能打破“虚假繁荣”的循环，重塑健康、可持续的市场环境。